Was ist location based advertising?

Was ist LBA?   •   8. Februar, 2018

Person holding a smartphone

Location based advertising beschreibt ein ortsbezogenes, mobiles, personalisiertes Marketingkonzept, welches auf die technischen Dienste der location based services zurückgreift.

Entwicklung des location based advertisings

Um die Entwicklung des location based advertising zu erklären, muss man zunächst die Grundzüge der location based services (kurz LBS) verstehen, denn dem location based advertising liegen diese zugrunde.

Location based services werden als Dienste definiert, die von Positionsinformationen eines mobilen Endgerätes abhängig sind und durch diese verbessert werden. Diese Positionsinformationen, die sowohl lokale, als auch zeitliche Informationen von Nutzern umfasst werden via Internet oder Funkverbindung gesammelt und verarbeitet.

Es gibt verschiedene Verfahren zur Technik-gestützten Positionsbestimmung, die den Service bilden: Das satellitengestützte Verfahren, die Positionsbestimmung über Funkzellen, WLAN oder über Beacons via Bluetooth Low Energy.

Satellitengestützte Verfahren

Seit 2000 steht das “Navigation System with Time and Ranging Global Positioning System” (NAVSTAR GPS) zivilen Einsatzbereichen zur Verfügung. Dabei handelt es sich um ein Satellitensystem das zur zur Positionsbestimmung benutzt wird und sich insbesondere in der Auto-Navigation bewährt hat.

Aber auch in Smartphones ist heute ein GPS-Chip eingebaut, durch den ein Kontakt zu den Satelliten hergestellt werden kann. Um eine Positionsbestimmung über GPS mit einem Smartphone durchzuführen ist eine Verbindung zu mindestens vier Satelliten erforderlich. Es wird die Signallaufzeit zwischen dem Satelliten und dem GPS Chip gemessen, daraus ergeben sich für jeden Satelliten mehrere mögliche Positionspunkte.

Durch die Verbindung mit mehreren Satelliten ergeben sich Schnittpunkte. Der gemeinsame Schnittpunkt aller Satellitenverbindungen ist schließlich der Standort an dem sich der GPS Chip befindet.

Das Galileo System ist ein regionales Satellitensystem, welches von der EU und der europäischen Raumfahrtbehörde ESA entwickelt wurde und seit 2016 in Betrieb ist. Auch durch Galileo ist eine frei verfügbare mobile Positionsbestimmung mit dem Smartphone möglich. 

Bei allen oben genannten Verfahren handelt es sich um passive Verfahren, das heißt, dass keine Datenbankabfrage erfolgt um die Standortinformationen des Nutzers zu bestimmen. Das heißt, sie können auch ohne Netzzugang erfolgen. Jedoch sind diese Verfahren ungenau und fehleranfällig, da nur auf eine bestimmte und begrenzte Menge an Daten zurückgegriffen werden kann.

Je nach Messverfahren können Abweichungen von mehreren hundert Metern zur tatsächlichen Position auftreten und selbst im besten Fall kann die Position nur auf 3 bis 10 Meter genau bestimmt werden.

Positionsbestimmung über Funkzellen

Auch bei der Positionsbestimmung durch Funkzellen (von einem einzelnen Sender abgedecktes Gebiet im Mobilfunknetz) gibt es mehrere Verfahren die Anwendung finden, diese hängen jedoch von der technischen Beschaffenheit des Endgerätes ab. Alle Verfahren basieren auf der Ortung und Identifikation über die Cell ID (Mobilfunkzellenidentifikationsnummer) von Funkzellen des Mobilfunknetzes. Die Lokalisierungsgenauigkeit hängt von der Größe der jeweiligen genutzten Funkzelle ab, dadurch gibt es starke Varianzen zwischen der Genauigkeit der Messung auf dem Land und in der Stadt, da in Städten eine Funkzelle weit weniger Raum abdeckt.

Auch hier kann es durch den Einfluss verschiedener Variablen zu Messabweichungen von mehreren hundert Metern zur tatsächlichen Position kommen, doch im besten Fall funktioniert die Lokalisierung selbst in geschlossenen Gebäuden. Wird die Laufzeitmessung mit einbezogen, das heißt die Messung der Entfernung zwischen der Funkzelle und dem Endgerät des Nutzers, kann die Genauigkeit der Lokalisierung erhöht werden. Dieses Verfahren ist jedoch nicht mit allen Endgeräten möglich.

Positionsbestimmung über WLAN

Auch Hotspots (Einwahlpunkte für drahtlosen Internetzugang) von WLAN-Netzen können zur Positionsbestimmung genutzt werden. Gerade in städtischen Gebieten sind sie weit verbreitet und funktionieren auch in geschlossenen Räumen.

Bei der erstmaligen Aktivierung sendet jeder WLAN Hotspot ein Identifikationssignal, durch welches der Standort des Hotspots als Koordinate in einer Datenbank gespeichert wird. Das Endgerät des Nutzers empfängt das Identifikationssignal des Hotspots, wenn es in Reichweite ist und gleicht es mit der Datenbank ab, dadurch wird der Standort ermittelt.

Es können jedoch Probleme auftreten, wenn ein Hotspot ausgeschaltet oder von seinem vorherigen Standort entfernt und an einem neuen Standort wieder aufgebaut wird. Die gespeicherten Koordinaten sind dann nicht mehr zutreffend und geben eine falsche Position an das Endgerät weiter.

Eine weitere Herausforderung besteht in der Erfassung der WLAN Hotspots. Es gibt keine Universaldatenbank in welcher alle WLAN Hotspots verzeichnet sind und somit auch keine flächendeckende Erfassung.

Positionsbestimmung über Beacons via Bluetooth Low Energy (BLE)

BLE wird auch als Bluetooth Standard Version 4.0 bezeichnet, da er sich aus den drei vorangegangenen Versionen entwickelt hat. Wie der Name bereits sagt, verbraucht BLE weniger Energie als seine Vorgängerversionen.

Beacons bestehen aus einem Prozessor mit einer BLE Einheit und einer Batterie. Dieser sendet drei Identifikationsnummern an das Endgerät des Nutzers. Diese unterschiedlichen Identifikationsnummern ermöglichen eine genaue Positionsbestimmung innerhalb geschlossener Gebäude. X

Es ist jedoch zu beachten, dass die maximale Reichweite von BLE 100 Meter beträgt. Zudem muss auf dem Endgerät eine App vorhanden sein, die die empfangenen Daten verarbeitet.

Verwendung von LBS für das location based advertising

Diese Systeme können einzeln verwendet werden oder sich gegenseitig ergänzen, zum Beispiel mit satellitengestützten Verfahren außerhalb und BLE Verfahren innerhalb von Gebäuden.

Mobile Geräte (Smartphones, Tablets) sind eine Plattform für Werbung auf der diese, wie bei klassischer Online Werbung, nach dem Profil und den Vorlieben des Nutzers personalisiert werden kann. Die Nutzer können zudem wählen, welche Art von Werbung sie erhalten wollen. Diese Informationen werden auf einem Server gespeichert und die Werbung wird entsprechend angepasst ausgespielt.

Quellen:

  • Altpeter 2017; Akzeptanz von Beacons für Location-based Advertising. Eine empirische Analyse aus konsumentenorientierter Sicht
  • Dhar, Varshney 2011; Challenges and Business models for mobile Location-based services and advertising. In: Communications of the ACM
  • Gilchrist 2014; Learning iBeacon
  • Ottmann 2015; Mehr Kontext, mehr Nutzen – warum iBeacons alleine noch nicht genug sind
  • Schelewsky, Jonuschat, Bock, Stephan 2014; Smartphones unterstützen die Mobilitätsforschung. Neue Einblicke in das Mobilitätsverhalten durch Wege-Tracking

By | 2018-02-16T16:19:18+00:00 Februar 8th, 2018|Was ist ...?|